分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡整理 發(fā)布時間：2023-05-14
在現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)全方位、無死角地滲入了我們的生活之中，可以毫不夸張地說，在任何場景下，我們都無法逃過廣告的轟炸。廣告之所以如此鋪天蓋地，是因為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，任何商品或服務想要開發(fā)和占領市場，提高知名度和美譽度，都離不開廣告宣傳。實際上，不但現(xiàn)代人明白廣告的重要性，古人也十分清楚，要使商品暢銷、生意興旺，就必須做好廣告，推銷自己。比如，《韓非子》中就有“宋人有沽酒者……為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！边@種高懸的旗幟當時被稱為“望子”，顧客遠遠地看到酒家門前升起了望子，就知道有酒出售，如望子降下，則表示無酒出售。這種望子就是一種傳遞商品信息的廣告載體。可見，廣告在中國已經(jīng)有很悠久的歷史了。
一、中國古代廣告的起源和發(fā)展（宋以前）
從現(xiàn)有資料看，中國廣告的雛形起源于商周時代，據(jù)《周記》記載，當時凡是進行交易，都要“告子士”，而交易則需要以銘文的形式刻于青銅器上。比如西周格伯簋就記述了格伯用4匹好馬與倗生交換土地30田的交易。
到戰(zhàn)國時代，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，商業(yè)獲得了極大的發(fā)展，商品交換變得極為頻繁，各地的特產(chǎn)如北方的馬匹、南方的魚、東方的鹽、西方的皮革等都可以在中原市場上買到。在這種商業(yè)大發(fā)展的前提下，廣告應該是不可避免的一種促銷手段。雖然沒有現(xiàn)代種種先進的廣告媒介，但人們可以通過銷售現(xiàn)場廣告如聲響廣告、實物廣告、幌子廣告等來對自己的商品進行宣傳。
聲響廣告。聲響廣告在古時有著最重要的地位，因為古時沒有廣播、沒有電視、沒有電腦、沒有大屏幕，商人們只能靠自己的一張嘴“王婆賣瓜，自賣自夸?！北热纭俄n非子》記載：“楚人有鬻盾與矛者，譽之曰：‘吾盾之堅，物莫能陷也?！肿u其矛曰：‘吾矛之利，于物無不陷也?！边@就是一種現(xiàn)場叫賣廣告。這種聲響廣告，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，也得到了相應的發(fā)展，從事各種行業(yè)的經(jīng)營者，按照他們的經(jīng)營方式、特點和經(jīng)營對象、服務對象的不同，在叫賣的腔調(diào)、內(nèi)容等方面都有不同，特別是后來這種聲響廣告又增加了吹打樂器，使其表現(xiàn)能力更為豐富，傳播效果更為廣泛。聲響廣告是中國傳承最為悠久的廣告形式之一，也是內(nèi)涵最豐富的廣告形式之一，比如清代《燕京雜記》中就有記載說，京城里常有挑著擔子走街串巷的小商販，他們的吆喝聲悅耳動呼，韻律感覺強，很是吸引人。今天，老北京吆喝已經(jīng)成為了北京市的傳統(tǒng)民俗文化。直到今天，聲響廣告仍然是廣大商家使用最為廣泛的廣告形式，我們常見的商家掛個大喇叭不停地叫賣就是聲響廣告的新形態(tài)。
實物廣告。聲響廣告雖然有很好的表現(xiàn)效果，但實際運用中卻有各種限制，比如時間方面不可能一天二十四小時不停運用，比如效果方現(xiàn)可能有人對聲響有不同的理解，就像有人可能不了解撥浪鼓聲代表著貨郎來了。于是，人們又發(fā)明了實物廣告，店里賣什么，就把商品的實物放在店鋪門口，路人一見就知道店鋪的經(jīng)營范圍。比如店門口懸掛谷子、麥子等，說明這是賣糧食的；店門前掛著衣服，說明這是是一家服飾店；門前桌案上擺著熟的豬肉、牛肉，說明這是賣熟食的。實物廣告雖然可以一目了然地讓客戶知道自己的經(jīng)營范圍，但也存在一定的缺點，比如成本較高，易被盜、易變質(zhì)等，所以后來又由實物廣告衍生出模型廣告，在火腿店門口掛一只大于實物的大火腿模型；剪刀店門口掛把大于實物的大剪刀模型，既顯眼又耐用，還比實物更吸引人。
幌子廣告?；献訌V告的出現(xiàn)較聲響廣告和實物廣告要晚，是在經(jīng)濟有了一定發(fā)展水平之后才出現(xiàn)的。因為實物廣告只能展示商品的基本外部特征，無法完全展示商品的內(nèi)在性能、質(zhì)量、效果等，而這些需要用文字來進行表達，于是店家就用布做成旗幟掛在店鋪門前或屋檐上或旗桿上，并在上面寫上各具特色的廣告詞，這就是幌子。唐人劉禹錫的《堤上行》“酒旗相望大堤頭，堤下連檣堤下樓。”杜牧的《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”就表現(xiàn)了唐代酒肆用幌子進行廣告宣傳的例子。
在古代，商家對廣告的宣傳技巧和心理運用也有了初步的探索，比如利用名人進行背書或代言。據(jù)《戰(zhàn)國策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂及而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！蓖瑯右黄ヱR，伯樂沒來看之前無人問津，伯樂一看之后，不但賣了出去，價錢還漲了很多。這個案例里的賣馬者，就充分利用了人們對伯樂相馬術的信任心理，以伯樂的技術會自己的馬匹進行了背書，因為人們相信，相馬大師伯樂看上的馬絕對不會有錯。《晉書·謝安傳》中也記載：“安少有盛名，時多愛慕。鄉(xiāng)人有罷中宿縣者，還詣安。安問其歸資，答曰：“有蒲葵扇五萬?！卑材巳∑渲姓咦街?，京師士庶競市，價增數(shù)倍?！敝x安的同鄉(xiāng)罷官回鄉(xiāng)而路費不足，只有蒲扇五萬把，謝安便整日拿著同鄉(xiāng)的扇子，人們因為羨慕謝安的風采，便模仿謝安的行為，于是瘋狂搶購扇子。這個例子跟如今的粉絲搶購明星代言的產(chǎn)品有異曲同工之妙。
二、中國古代廣告的起源和發(fā)展（宋）
盡管古代廣告很早就已經(jīng)產(chǎn)生了，但因為生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，商品經(jīng)濟并不發(fā)達，因此，在宋代之前廣告并沒有得到長足的發(fā)展，到了宋代才迎來一個發(fā)展的高峰。
宋代的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相比前代都有了長足的發(fā)展，人們的消費能力得到提高，各地形成一大批較大的都市，商品交換空前繁榮，是中國古代商品經(jīng)濟發(fā)展的一個高峰。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對廣告也提出了新的要求，廣告的形式也較前代更為豐富，更加具有時代特色。宋代廣告的主要形式包括下面這些類別：
聲響廣告。宋代之前的聲響廣告大多內(nèi)容樸實，形式簡單，只注重商品信息的傳達，而缺乏與消費者的共鳴。據(jù)宋人莊綽所著《雞肋編》載：“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣。”而南宋耐得翁所著《都城紀勝》則記載了一些賣糖果的商販模仿舊都開封口音，使得南渡百姓產(chǎn)生思鄉(xiāng)情緒，從來前來購買糖果。南宋吳自牧的《夢梁錄》有“賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫于市，買者紛然?！彼未@種聲響廣告已經(jīng)擺脫了簡單的吆喝叫賣，而開始運用音樂旋律敷衍成歌調(diào)，以歌唱的形式吸引消費者，說明宋代廣告已經(jīng)開始注重藝術性。
燈籠廣告。燈籠廣告在宋代是一種很普遍的廣告形式，吳自牧的《夢梁錄》里記載：“酒肆門首排設杈子及桅子燈，蓋因五代郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗也?！睙艋\廣告多懸掛在店鋪門前，燈籠上用文字書寫商鋪名稱以及營業(yè)性質(zhì)等，起到了代替招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，尤其是在夜間，燈籠里點上蠟燭，可以更加引人注目。比如《東京夢華錄》記載：“諸坊巷、馬行，諸香藥鋪席、茶坊酒肆，燈燭各出新奇，就中蓮華王家香鋪燈火出群，而又命僧道打花鈸、弄椎鼓，游人無不駐足。”燈籠廣告，既宣傳了商鋪和商品，又能渲染氣氛，還能提供照明，一舉三得，是燈箱廣告、霓紅燈廣告的前身。
招牌（幌子）廣告。招牌廣告在宋代極為盛行，張擇端畫的《清明上河圖》里，汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種招牌和旗幟。當時招牌的表現(xiàn)形式多種多樣，有的單用文字表示，如《水滸傳》中提到武松見前面酒店門前挑著一面招旗，上書“三碗不過崗”五個大字；有的則是圖文并茂，比如筆墨店的招牌上畫有一支筆，然后寫上“湖筆徽墨”等字；有的則是純實物，比如洪邁的《容齋隨筆》記載宋代很多鄉(xiāng)村小酒店常在門前或掛酒瓶，或掛酒瓢，或掛掃帚稈以做標志。
印刷廣告。隨著印刷術在宋代取得空前進步，印刷廣告也開始出現(xiàn)。比如南宋時期，杭州有個叫沈二郎的，印刷了一個書籍推銷廣告?！氨句亴⒐疟尽渡徑?jīng)》一一點句，請名師校正重刊。選揀道山場抄造細白上等紙札，志誠印造。見住杭州大街棚前南鈔庫相對沈二郎經(jīng)坊新雕印行。望四方主顧，尋認本鋪牌額，請贖。謹白?！边@則簡短的廣告?zhèn)鬟f了商品的所有信息。南宋年間嘉定萬柳堂刻的銅版，印出的廣告相當精美，上面不僅有“萬柳堂藥鋪”五個字，還畫有一張圖，圖上有兩個人，一人在痛苦氣喘，一人卻精神健康，以兩人不同表情暗示藥物的治療效果。目前我國現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標兩旁寫著“認門前白兔為記”，下面刻有“收買上等鋼條造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有如饒。請記白。”畫面布局合理，構圖嚴謹，借神話傳說為商標圖案，寓意產(chǎn)品工藝精良。這則廣告是目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告，比西方印刷廣告早了300多年，此版現(xiàn)收藏于中國國家博物館。
代言廣告。宋代時隨著商業(yè)競爭的發(fā)展，商家在產(chǎn)品宣傳上開始下更多功夫，比如每當有新酒出爐時，酒家就會搞一些宣傳活動，并邀請一些官私伎女參與活動進行代言。這里的伎女并不是指性工作者，而是指“女樂”，相當于今天的女藝人。這些代言美酒的伎女印刷類廣告包括，都是“秀麗有名者”，各自“帶珠翠朵玉冠兒，銷金衫兒裙兒”，騎著銀鞍寶馬，“各執(zhí)花斗鼓兒，或捧龍阮琴瑟”。蘇軾是當時名滿天下的大文人，他被貶海南島時，居所附近正好有一家老婦人經(jīng)營的馓子店，馓子做得很好吃，但生意卻不景氣。蘇軾很同情老婦人的境況，便為老婦人做了一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春暖知輕重，壓扁佳人纏臂金?！边@首詩把馓子勻細、色鮮、酥脆的特點以及形似美人環(huán)釧的特點刻畫的非常生動，老婦人把這首詩貼到店門口，店鋪馬上顧客盈門，收入倍增。
活動廣告。宋代商家注重舉辦一些大型文娛宣傳活動，將商品與社會習俗與社會文化相結合，構成動態(tài)的活動廣告。最典型的活動廣告就是南宋時期杭州新酒上市前的宣傳活動。據(jù)《夢梁錄》記載，臨安酒商（時稱酒庫）“每歲清明前開煮，中前賣新迎年，諸庫呈覆本所，擇日開沽呈樣，各庫預頒告示，官私妓女，新麗妝著，差雇社隊鼓樂，以榮迎引。至期侵晨，各庫排列整肅，前往州府教場，伺候點呈。首以三丈余高白布寫‘某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等辣無比高酒，呈中第一?！我源蠊募皹饭贁?shù)輩，后以所呈樣酒數(shù)擔，次八仙道人、諸行社隊，如魚兒活擔、糖糕、面食、諸般市食、車架、異檜奇松、賭錢行、漁父、出獵、臺閣等社……游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時?！边@種活動廣告與以前的靜態(tài)廣告有本質(zhì)區(qū)別，體現(xiàn)了商業(yè)競爭態(tài)勢的發(fā)展，顯示出了商品經(jīng)濟的活躍性和流動性。從目前資料看，這種形式的廣告是宋代首創(chuàng)。
彩樓歡門廣告。宋代的大型酒店、飯店常在門前用竹木搭建一個高門樓，然后用彩帛加以裝飾，稱為歡門。北宋汴京有“九橋門街市酒店，彩樓相對，繡斾相招?！泵糠旯?jié)日，商家都會對歡門重新裝飾，以此招徠顧客?！肚迕魃虾訄D》中有一家“孫家正店”，店門口的彩樓歡門有兩三層樓高，非常豪華氣派，上挑有寫著“孫羊店”的大招牌，歡門兩邊的大立柱上分別寫著“孫家”、“正店”、“香醪”的字樣。《東京夢華錄》中記載豐樂樓“宣和年間更修三層相高，五樓相向，各用飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀。”這種豪華的風格恰好迎合了宋代人追求奢侈消費的心理。
三、中國古代廣告的起源和發(fā)展（明清）
明清時期，隨著手工工場規(guī)模的擴大，工商業(yè)得到了極大發(fā)展，各地商人形成了大大小小的商幫，如徽商、晉商、閩商、寧波商、魯商等等，隨著商幫的發(fā)展壯大，逐漸演變出行會這種行業(yè)性組織，中國的工商業(yè)發(fā)展到了具有資本主義萌芽性質(zhì)這樣一個更高的階段。
工商業(yè)的發(fā)達，促使商業(yè)廣告也得到了極大的發(fā)展，并出現(xiàn)了新的廣告形式。即便是舊有的廣告形式，在明清時期，也有了新的創(chuàng)意。比如聲響廣告中的吆喝，已經(jīng)不僅僅只是把售賣的商品及其功能、材質(zhì)等喊出來，而是將吆喝聲旋律化、藝術化，變得抑揚頓挫、節(jié)奏鮮明，有的還合轍押韻，悠揚動聽。凡是老百姓喜聞樂見的俗語、掌故、神話、趣事等都可以加入廣告之中。比如明代史玄的《舊京遺事》載：“京城三月時桃花初出，滿街唱賣，其聲艷羨，數(shù)日花謝將闌，則曼聲唱哀，致情于不堪經(jīng)久?！碧一ǔ醭?，唱聲歡快，桃花將盡，唱聲哀怨，廣告顯得極富感情。再如清光緒間蔡繩格的《一歲貨聲》載聲畫的唱辭：“買的買來捎的捎，都是好紙好原料。東一張，西一張，貼在屋里亮堂堂。臭蟲一見心歡喜，今年蓋下了過年的房?！睆V告內(nèi)容有韻律且具諧趣。
再如印刷廣告，隨著雕版印刷業(yè)的發(fā)展，各種風格、派別的印刷廣告應運而生。由于明清時期，整個社會重仕輕商印刷類廣告包括，舉國上下文人雅士皆積極備戰(zhàn)科舉考試，導致書籍需求量空前之大，書市生意興隆，有些書鋪便會在各類書籍的插圖及首尾做廣告。比如1498年刊本《李妙全相西廂記》的書尾就有金臺岳家書鋪的廣告：“本坊謹依經(jīng)書重寫繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合，使寓于邸，行于盤中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意。”
比書籍插圖廣告流傳更廣的，是年畫廣告。因為書籍雖然銷量空前，但畢竟只在讀書人中流傳，而年畫廣告則不論貧賤，可以深入千家萬戶，年畫廣告在清代尤其興盛。年畫廣告的主要內(nèi)容大多是民間故事、神話傳說、吉祥如意畫樣及福、祿、壽、喜等，顏色鮮明，富有生活性，為大多數(shù)人所喜歡。有些精明的商家便在年畫上印上廣告語，并在街市上免費發(fā)放，于是商業(yè)廣告就隨著年畫深入到民間各戶。
明代中期以后，隨著工商業(yè)的發(fā)展，文人也開始改變輕視商業(yè)的觀念，開始加入廣告創(chuàng)作的行業(yè)，開發(fā)出了對聯(lián)廣告這種新形式。據(jù)說明太祖朱元璋是第一個寫出對聯(lián)廣告的人，他曾為一戶目不識丁的閹豬戶寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的對聯(lián)，這副對聯(lián)用幽默風趣、形象生動的語句為閹豬者作了廣告宣傳，可以說是一條非常優(yōu)秀的廣告。因為對聯(lián)廣告生動簡潔，易于傳播，富有意境，因此受到很多行業(yè)的歡迎。比如用于酒店的對聯(lián)“性情雅淡猶留古，詘酒風流直欲仙”；用于理發(fā)店的對聯(lián)“相逢盡是彈冠客，此云應無搔首人”；用于藥店的“但愿世間人無病，何惜架上藥生塵”。還有些商家巧妙地把自己的商號名稱嵌入對聯(lián)之中，比如舊日北京八大祥的謙祥益，其對聯(lián)廣告就是“謙光和藹，祥祉裀云?！鄙舷侣?lián)的第一個字聯(lián)起來就是“謙祥”。
有的商販為了促銷，還現(xiàn)場進行才藝展示，以吸引客戶購買。比如《揚州功舫錄》中就記載了煙草售賣商匡某表演煙戲來推銷他的水煙：“匡子架小艇游湖上，以賣水煙為生，有奇技，每自吸數(shù)十口不吐，稱時冉冉如線，漸引漸出，色純白，盤旋空際，復茸茸如髻，色轉綠，微如遠山，風來勢變，隱隱如神仙鶴犬狀?！笨锬骋酝聼熑Φ牟潘噥砦蛻粢赃_到增加銷售量的目的，是一種很獨特的廣告形式。
明清時期，隨著工商業(yè)的發(fā)達，整個社會的商業(yè)思想也得到了空前的發(fā)展，文人們不再你前人那樣恥于言利，而是把自己的商業(yè)頭腦發(fā)揮到極致。比如鄭板橋就曾直接標明自己字畫的價格：“大幅六兩，中幅四兩、小幅二兩，條幅對聯(lián)一兩。扇子斗方五錢，凡送禮物食物，總不如白銀為妙，公之所送，未必弟之所好也，送現(xiàn)銀則心中喜樂，禮物既屬糾纏，賒欠尤為賴賬……”怕有友人同自己套交情不付錢，他還直抒胸臆地注明“畫竹多于買竹錢，紙高六尺價三千。任渠話舊論交接，只當秋風過耳邊?！?/p>
一些實力強的老字號還用做公益的方式來提高自己的知名度，比如同仁堂每年寒暑都會在城外專設粥棚，向窮人發(fā)放一些簡單的藥物和棉衣，會試期間也會向應試的舉子贈送四季應時藥品。張一元作為老字號茶莊，每年收到新茶之后，會選擇良辰吉日舉辦品茶會，并給城內(nèi)的富貴人家送去請?zhí)?，而普通市民進店買茶，也有品茶服務。
明清時期還出現(xiàn)了一種新的廣告形式——植入廣告，比如馮夢龍在創(chuàng)作《警世通言·白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》時，就在文中植入了一則廣告：“許宣入涌金門，從人家屋檐下到三橋街，見一個生藥鋪，正是李將仕兄弟的店。許宣走到鋪前，正見小將仕在門前。小將仕道：‘小乙哥，晚了那里去？’許宣道：‘便是去保叔塔燒絪子，著了雨，望借一把傘則個。’將仕見說，叫道：‘老陳，把傘來與小乙官去。’不多時，老陳將一把雨傘撐開，道：‘小乙官，這傘是清湖八字橋老實舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好傘，不曾有一些兒破，將去休壞了！仔細，仔細！’”文中最后一句交待了傘行的地址、傘行商號名、傘的特點。據(jù)說《警世通言》出版后，老實舒家的傘也大賣特賣，恐怕馮夢龍本人也從這則植入廣告中獲得了相當收入。
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